Nella stupenda cornice del teatro comunale Traetta, si è tenuta lo scorso 8 marzo, una tavola rotonda dal titolo “Olio di oliva al cambio epocale” organizzata da Unifol, l’Unione italiana delle famiglie olearie costituitasi da meno di due anni - su iniziativa di 11 aziende di famiglie italiane del settore olivicolo-oleario - insieme a Cibus e con la collaborazione di GDO-news.
La partecipazione di insegne come Coop, Conad, Vègè, Maiora, Megamark e Apulia, ha costituito l’occasione per assistere ad un confronto sulle recenti tendenze del mercato dell’olio di oliva, tra professionisti che si trovano quotidianamente a negoziare su posizioni contrapposte, in un contesto franco e libero da responsabilità commerciali.
Olio di oliva con potenzialità
Già dalle prime battute è apparso chiaro che, per la distribuzione, il mercato dell’olio di oliva è sempre il tipico mercato di commodities, dove i margini sono sacrificabili e i volumi e il traffico restano variabili chiave. Da subito ci si interroga, non tanto sulle cause, quanto sulle prospettive concrete di cambiare quello che appare sempre più un cul de sac dove nessuno sembra trovarsi più a proprio agio. Se non altro, perché a nessuno sfuggono le potenzialità oggettive di un grasso così “diverso” rispetto agli altri, per valore nutrizionale e per piacere sensoriale, ma l’asimmetria informativa è tale e tanta che i consumatori lo ignorano.
C’è piena coscienza tra i distributori che il consumatore di olio extra vergine non è più quello di una volta: è più consapevole del valore del prodotto e se il prezzo aumenta, non lo abbandona facilmente passando alle categorie inferiori come faceva in passato, piuttosto ne riduce il consumo. Una considerazione che cambia le carte in tavola e apre uno spiraglio di luce sulle prospettive. Eppure, non sembra scontato ed agevole cambiare l’habitus di commodity così radicato e consolidato, almeno non per la categoria nel suo complesso, in presenza di consumatori sempre più anziani, abituati a cucinare, ma meno recettivi a quelle novità che i riposizionamenti tentano di stimolare.
I dati presentati
Bene hanno fatto le aziende associate di Unifol ad approfondire lo scenario in forte movimento dei consumi di extra vergine, perché le fotografie che gli Istituti di ricerca hanno presentato a Bitonto sono di quelle che cambiano le prospettive, sollecitando tutti a considerare l’impatto enorme che le variabili diverse dal prezzo, dentro e fuori il settore, avranno sull’evoluzione dei consumi del prodotto.
I dati emersi dipingono uno scenario dove in Italia, nei prossimi 10 anni, saremo meno di 60 milioni, ma l’attesa di vita si allunga e le fasce di età che continueranno a crescere saranno quelle più mature, circa due milioni in più le persone tra i 56-70 anni e circa un milione in più le persone oltre i settant’anni. Tra 10 anni quindi, a fronte di una popolazione che è in calo e che sarà sempre meno giovane, avremo anche famiglie meno numerose con momenti di consumo sempre più frammentati in tutt’Europa, con l’aggravante in Italia di un calo dei salari reali.
Se è vero che i consumi di olio calano, è anche vero che il calo è strutturale, segnala Nielsen, perché c’è una fetta di popolazione che scompare. La situazione contingente legata alla drastica riduzione dell’offerta acuisce quindi, una tendenza consolidata. Le famiglie di giovani sotto i 44 anni si sono ridotte di 900 mila unità negli ultimi 5 anni, mentre sono cresciute di 450 mila quelle con il responsabile acquisti sopra i 64 anni.
Calo dei consumi
Il calo dei consumi di extra vergine è incentivato anche dalla crescente tendenza da parte de giovani, ad acquistare alimenti ad alto contenuto di servizio come i sughi pronti, i piatti pronti vegetali, i primi piatti pronti ecc. in aumento costante in valore e volume anche nell’ultimo anno.
A Bitonto, i dati Nielsen confermano un mercato che è cresciuto nell’ultimo periodo, su base annua, del 27% in valore con una contrazione del 9,7% in volume, che si sapeva fosse la conseguenza di due anni consecutivi di siccità, ma all’aumento dei prezzi, secondo gli analisti, hanno contribuito anche l’inflazione, la variazione del mix di prodotti con la riduzione del formato medio e la riduzione della pressione promozionale, oggi al 40%, con un calo di 10 punti nell’ultimo anno. Un effetto congiunto nella stessa direzione, anche la crescita degli acquisti del “100% italiano”, in aumento di 4 punti rispetto allo scorso anno, generalmente percepito come un segmento premium rispetto al “comunitario”. Una tendenza spiegata dall’assottigliamento della forbice di prezzo, che rende il “100% italiano” relativamente più conveniente rispetto al passato.
Un cambio epocale
A conclusione del dibattito appare chiaro a tutti i presenti che i cambiamenti che i dati prospettano per i prossimi anni potrebbero modificare radicalmente le strategie commerciali degli operatori e creare opportunità concrete per riposizionare marchi e referenze, sviluppando contenuti di servizio più articolati e inediti rispetto al passato.
Difatti le aziende di marca presenti in rappresentanza di Unifol, tra cui De Santis, Farchioni, Monini e Pantaleo, colgono tutti l’opportunità di segnalare l’urgenza di una cooperazione a 360 gradi con la Gdo per lavorare su un nuovo format di gestione della categoria, che si ponga l’obiettivo di rappresentare più efficacemente le differenze qualitative tra gli oli di oliva facilitando i consumatori a scegliere e che remuneri più correttamente i produttori.
Come comunicare il prodotto
C’è da rivedere, a detta delle aziende presenti, una buona parte della comunicazione, dove il linguaggio dovrà abbandonare i concetti tradizionali, per diventare più moderno in grado di sintonizzarsi con i fabbisogni e le aspettative dei giovani. Sarà necessario creare interesse e curiosità intorno ai suoi valori nutrizionali e gustativi, dove il consumatore andrà educato piuttosto che abituato, rompendo anche qualche consuetudine sbagliata nel modo di selezionare gli extra vergini, di conservarli e di utilizzarli.
Tutela della qualità
Il Presidente Giuseppe Vacca, dopo avere sottolineato l’importanza dell’iniziativa Unifol di controllare con un ente di certificazione, periodicamente, a scaffale, la qualità degli extra vergini dei propri associati, chiude l’incontro richiamando l’attenzione sull’urgenza di assumere misure organiche di filiera, non escludendo di intervenire anche sui parametri di qualità della categoria, per impedire che gli extra vergini di alta qualità vengano trascinati in futuro verso prezzi sviliti che non remunerano i produttori e per consentire che gli oli vergini di minore qualità possano trovare una loro dignità di impiego e di immagine fuori dalla categoria degli extra vergini. Le soluzioni vanno cercate anche attraverso una migliore e più chiara differenziazione delle qualità, che le attuali categorie non rappresentano più.
Indubbiamente il cambio potrebbe essere epocale, da quello che abbiamo ascoltato dalla platea, ma bisognerà vedere se gli attori della filiera saranno capaci di anteporre ad una sana competizione, una preventiva cooperazione tra loro, per concordare quegli interventi strutturali auspicati da tutti i partecipanti al tavolo e non più differibili.
L’articolo è disponibile per i nostri abbonati su Olivo e Olio n. 3/2024
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