Il mercato degli oli extravergini di oliva (Evoo) è caratterizzato, da diversi anni, da una insoddisfacente valorizzazione dei prodotti appartenenti a questa categoria merceologica, in particolare nel canale della grande distribuzione organizzata (Gdo). Una delle cause della sofferenza di questo prodotto va individuata nella incompletezza e asimmetria informativa tra i produttori e i consumatori di olio di oliva e nella conseguente inadeguata segmentazione del mercato al dettaglio dell’extravergine.
Si tratta, infatti, di una categoria merceologica divenuta troppo ampia e non più in grado di fornire al consumatore un’indicazione chiara di ciò che si dovrebbe intendere con il concetto di ’olio di oliva di categoria superiore‘ (dicitura obbligatoria che accompagna l’indicazione “olio extravergine di oliva”).
Da alcuni anni è disponibile uno strumento importante per segmentare l’ampia e qualitativamente diversificata categoria degli Evoo costituito dai claim salutistici (indicazioni sulla salute o health claim).
Si tratta di indicazioni volontarie, da inserire in etichetta e/o nella comunicazione pubblicitaria, che potrebbero ridurre il gap informativo tra produttori e consumatori. Tali indicazioni, infatti, potrebbero migliorare la conoscenza del prodotto da parte dei consumatori circa le caratteristiche qualitative e salutistiche dei prodotti disponibili nel mercato (Roselli et al, 2017).
Tuttavia, a distanza di diversi anni dalla regolamentazione di queste indicazioni da parte del legislatore europeo, il loro impiego nell’etichettatura degli oli di oliva risulta ancora molto poco diffuso.
Claim salutistici utilizzabili in etichetta
Negli ultimi anni l’attenzione dei consumatori verso le informazioni presenti sull’etichetta dei prodotti alimentari sta crescendo, e per tale ragione la materia è costantemente oggetto dell’attenzione del legislatore nazionale, ma anche europeo.
Ai sensi della normativa vigente, l’etichettatura degli alimenti è definita come “l’insieme delle menzioni, delle indicazioni, dei marchi, delle immagini, dei simboli che figurano direttamente sull’imballaggio che contiene il prodotto oppure su cartelli o fascette legati al prodotto medesimo oppure, in mancanza di questi, qualsiasi altro mezzo che accompagna il prodotto alimentare” (Reg. Ue 1169/2011).
La norma ha due obiettivi fondamentali:
- garantire al consumatore un livello minimo di informazione sul prodotto stabilendo le indicazioni che devono essere inserite obbligatoriamente sulle etichette (indicazioni obbligatorie)
- e assicurare che tutte le indicazioni (obbligatorie e facoltative) siano veritiere, in modo che il consumatore possa compiere delle scelte consapevoli in base alle caratteristiche realmente possedute dai prodotti.
Tra le informazioni facoltative consentite vi sono anche le “indicazioni nutrizionali” e le “indicazioni sulla salute”, il cui utilizzo è normato dal Reg. Ce 1924/2006. In particolare, un’indicazione sulla salute consiste in qualunque indicazione che affermi, suggerisca o sottintenda l’esistenza di un rapporto benefico tra un alimento, o uno dei suoi componenti, e la salute.
È consentito soltanto l’utilizzo delle indicazioni sulla salute autorizzate dall’Efsa (Autorità europea per la sicurezza alimentare) e approvate dalla Commissione Europea.
Inoltre, l’utilizzo è vincolato al rispetto di specifiche condizioni (es. concentrazione minima della sostanza benefica) e all’inserimento delle seguenti informazioni aggiuntive: la quantità dell’alimento e le modalità di consumo necessarie per ottenere l’effetto benefico indicato; una dicitura relativa all’importanza di una dieta varia ed equilibrata e di uno stile di vita sano. I messaggi informativi o claim sono formulati con riferimento al “consumatore medio, normalmente informato e ragionevolmente attento ed avveduto”.
Nel corso degli ultimi anni sono state approvate diverse indicazioni sulla salute, alcune delle quali utilizzabili anche dalle imprese del settore oleario. I claim salutisti che si possono impiegare per etichettare gli oli di oliva sono le seguenti:
- claim 1: “I polifenoli dell’olio di oliva contribuiscono alla protezione dei lipidi ematici dallo stress ossidativo” (questa indicazione deve essere accompagnata dall’informazione che l’effetto benefico si ottiene con l’assunzione giornaliera di 20 g di olio d’oliva);
- claim 2: “La sostituzione nella dieta dei grassi saturi con grassi insaturi contribuisce al mantenimento di livelli normali di colesterolo nel sangue. L’acido oleico è un grasso insaturo”;
- claim 3: “La vitamina E contribuisce alla protezione delle cellule dallo stress ossidativo”;
- claim 4: “È stato dimostrato che, sostituendo grassi saturi con grassi insaturi nell’alimentazione si abbassa/riduce il colesterolo nel sangue. Il colesterolo alto è un fattore di rischio per lo sviluppo di patologie cardiache coronariche”.
Di queste quattro indicazioni, l’unica specifica per gli oli di oliva è quella riguardante l’effetto benefico sulla salute esplicato dai polifenoli (claim 1). Secondo il parere dell’Efsa esiste, infatti, un’adeguata evidenza scientifica circa la relazione causa-effetto tra l’assunzione di polifenoli dell’olio di oliva e la protezione del LDL (Low Density Lipoprotein) dal danno ossidativo.
Le altre tre indicazioni non sono specifiche dell’olio d’oliva, ma possono essere applicate a diversi alimenti che, in accordo a quanto stabilito dal Reg. Ce 1924/2006, possano considerarsi ricchi in acidi grassi insaturi (claim 2 e claim 4) oppure fonte di vitamina E (claim 3).
Claim salutistici e qualità
Le indicazioni sulla salute facoltative utilizzabili per etichettare gli oli di oliva possiedono caratteristiche molto diverse tra loro, sia per la natura dell’effetto sulla salute codificato nel messaggio informativo sia con riferimento alla qualità intrinseca dei prodotti per i quali si possono impiegare.
Infatti, i primi tre claim sono classificati come indicazioni sulla salute di tipo “funzionale”, ossia basate sul ruolo di una sostanza nutritiva per la crescita, lo sviluppo e le funzioni dell’organismo, le funzioni psicologiche e comportamentali, ecc. (articolo 13 del Reg. Ce 1924/2006). Il quarto claim, invece, è classificato come indicazione sulla riduzione dei rischi di malattia (art. 14 Reg. Ce 1924/2006).
Per quanto riguarda la relazione tra qualità degli oli di oliva e ciascuna delle indicazioni sulla salute, il claim riguardante i polifenoli (claim 1) è potenzialmente quello maggiormente efficace nel differenziare gli Evoo di qualità superiore. L’utilizzo di questo claim, approvato già a partire dal 2012 (Reg. Ue 432/2012), è consentito soltanto per quegli oli con un contenuto in polifenoli (idrossitirosolo e suoi derivati, quali l’oleuropeina e il tirosolo) almeno pari a 5 mg per 20 g di olio oliva. Considerando che qualsiasi tipo di processo di raffinazione rimuove queste molecole, il claim dei polifenoli in pratica è applicabile soltanto alle categorie degli oli extravergini e vergini di oliva.
Inoltre, essendo il contenuto di polifenoli di un Evoo di recente produzione variabile tra un livello minimo 46 mg/kg ed un livello massimo di 931 mg/kg (Servili, 2013), questo parametro permette di discriminare tra gli Evoo che posseggono il livello minimo per fregiarsi della indicazione salutistica e quelli che non raggiungono tale soglia.
I polifenoli, oltre a incidere sulle caratteristiche sensoriali di un Evoo conferendogli note di “amaro” e “piccante”, sono sostanze antiossidanti che esplicano importanti effetti funzionali positivi per la salute umana, quale ad esempio l’azione protettiva sul sistema cardiovascolare (Moschetta, 2018).
Il claim relativo all’acido oleico (claim 2), invece, è applicabile a tutti gli alimenti contenenti acido oleico che possano considerarsi “ricchi di grassi insaturi”, alle condizioni previste dall’allegato del Reg. Ce 1924/2006.
Il contenuto di acido oleico negli oli di oliva mostra una significativa variabilità, potendo variare tra il 56 e l’83% del contenuto totale di acidi grassi (Inglese et al., 2009). Il contenuto di questo acido grasso insaturo è condizionato dall’origine geografica e dalla matrice genetica dell’olio di oliva (es. le aree di nuova espansione dell’olivicoltura producono oli caratterizzati da un più basso contenuto di acido oleico). L’acido oleico ha diverse e importanti funzioni biologiche, tra le quali contribuire al mantenimento di livelli normali di colesterolo nel sangue. Tuttavia, l’impiego dell’indicazione è consentita per tutti quei prodotti ricchi di acidi grassi insaturi, ossia con un contenuto almeno pari al 70% degli acidi grassi presenti nel prodotto, e a condizione che gli stessi acidi grassi insaturi forniscano almeno il 20% dell’energia del prodotto.
Queste condizioni consentono di utilizzare il claim sia per oli extravergini e vergini che per quelli sottoposti a un processo di raffinazione, non permettendo quindi di segnalare ai consumatori una differenziazione qualitativa.
L’altra indicazione sulla salute (claim 3) si riferisce al contenuto in vitamina E (α-tocoferolo). Il claim può essere impiegato per etichettare tutti gli alimenti classificabili come “fonte di vitamina E”, inclusi gli oli di oliva. La concentrazione di α-tocoferolo, il principale tocoferolo presente in un Evoo (oltre il 90%), è caratterizzata da una forte variabilità riconducibile a fattori pedoclimatici, alle pratiche agronomiche e alle cultivar impiegate e allo stadio di maturazione delle olive al momento della raccolta. La vitamina E ha importanti funzioni benefiche per la salute umana, quali contribuire alla protezione delle cellule dallo stress ossidativo.
L’unica indicazione relativa alla riduzione del rischio di malattia (claim 4), approvata con il Reg. Ce 1226/2014, è basata sul contenuto di acidi grassi insaturi. Si tratta, anche in questo caso, di un’indicazione generica applicabile a tutti i grassi e gli oli “ricchi di grassi insaturi”, alle condizioni già specificate per il claim 3, che non consente alcuna differenziazione all’interno della categoria degli Evoo e nemmeno tra categorie di oli di oliva oppure tra questi ultimi e altri oli vegetali. Il messaggio veicolato da questo claim concerne, infatti, gli effetti benefici sulla salute derivanti dalla sostituzione nella dieta di grassi saturi con grassi insaturi nell’alimentazione.
Gli attributi importanti per i consumatori
Nonostante la presenza dei claim salutistici, e in modo particolare di quello relativo ai polifenoli, rappresenti un tratto distintivo unico nella determinazione e caratterizzazione di un olio extravergine di oliva di qualità superiore, e quindi un potenziale strumento di marketing per le imprese, il loro utilizzo e la conoscenza degli stessi da parte dei consumatori italiani stenta a decollare.
Al fine di analizzare nel dettaglio quale sia la percezione dei consumatori verso i quattro health claim dell’olio d’oliva, i gruppi di ricerca del Dipartimento di Scienze Agro-Ambientali e Territoriali dell’Università degli Studi di Bari “Aldo Moro” e del Dipartimento di Agraria dell’Università di Napoli “Federico II”, hanno effettuato un’indagine nell’ambito del progetto di ricerca COMPETiTiVE, finanziato da Ager – Fondazioni in Rete per la Ricerca Agroalimentare.
La prima fase di analisi ha previsto uno studio dettagliato della letteratura nazionale e internazionale volta a comprendere quali siano gli attributi intrinseci ed estrinseci che hanno maggiore rilevanza nel processo di acquisto di un Evoo.
I tre attributi risultati più importanti sono:
- biologico,
- brand leader di mercato,
- 100% Italiano.
Successivamente, questi attributi sono stati combinati con i quattro claim salutistici autorizzati dall’Efsa per realizzare un esperimento di scelta basato sulla metodologia della Conjoint Analysis (procedura statistica che consente di valutare l’importanza relativa che i consumatori attribuiscono agli attributi qualitativi di un prodotto).
L’indagine è stata condotta su un campione di 423 consumatori italiani intervistati nel periodo settembre-novembre 2018 mediante la somministrazione di un questionario online. I risultati dell’analisi hanno mostrato che nell’acquisto di un Evoo l’attributo 100% Italiano ha la massima importanza per la stragrande maggioranza dei consumatori (preferito da circa il 72% degli intervistati), seguito dall’attributo biologico (19%), dalla presenza in etichetta di un health claim (8,3%) e infine dall’importanza che l’olio sia etichettato con il brand di una delle imprese leader di mercato (0,8%) (grafico 1).
In particolare, nell’ambito dell’attributo “health claim”, il claim 4 è quello che ha ottenuto il più alto livello di preferenza rispetto agli altri tre claim sulla salute.
Percezione delle indicazioni salutistiche
La seconda fase dell’analisi ha riguardato la valutazione della percezione dei consumatori nei confronti di un Evoo etichettato con ciascuno dei quattro health claim.
A tal fine è stata utilizzata una procedura, già testata in letteratura (Van Trijp e Van der Lans, 2007), che consente mediante una combinazione di domande rivolte ai consumatori di valutare l’importanza delle diverse dimensioni della percezione delle indicazioni sulla salute. In particolare, per ciascuno degli health claim sono state indagate le seguenti dimensioni:
- i) comprensione,
- ii) credibilità,
- iii) interesse,
- iv) importanza,
- v) novità,
- vi) percezione di qualità,
- vii) propensione/probabilità di acquisto di un Evoo etichettato con uno specifico health claim.
I risultati ottenuti, come si evince dal grafico 2, mostrano che i consumatori percepiscono in maniera significativamente differente ciascuna delle indicazioni sulla salute considerate.
Il claim 4 è considerato leggermente più comprensibile e credibile rispetto a tutti gli altri, mentre il claim 1 relativo ai polifenoli, come prevedibile considerata la sua formulazione, appare quello meno comprensibile.
Inoltre, al claim 4 insieme al claim 2 è assegnato il punteggio medio più alto con riferimento all’importanza del rispettivo messaggio informativo.
Per quanto riguarda l’interesse, il claim 2 è quello che mediamente è stato reputato più interessante dai consumatori.
Il claim 1 vince il confronto con gli altri tre claim per quanto concerne il livello di novità contenuta nel messaggio e la percezione della qualità dell’olio a cui è associato. In altre parole, una bottiglia di Evoo che riporta il claim 1 viene percepita dai consumatori come un olio di qualità superiore.
Infine, i consumatori comprerebbero in media con maggiore probabilità la bottiglia di olio d’oliva con il claim 2.
Questi primi risultati, sia pure esplorativi, forniscono alcune prime informazioni sull’atteggiamento e sulla percezione dei consumatori nei confronti dei quattro health claim potenzialmente utilizzabili per etichettare l’olio d’oliva.
Potenzialità e criticità dei claim
Il claim sui polifenoli si conferma l’indicazione sulla salute con le maggiori potenzialità quale strumento di marketing per segmentare l’ampia e qualitativamente diversificata categoria degli oli extravergini di oliva. In un recente studio (Caporaso et al., 2015), in cui sono state valutate le caratteristiche qualitative di un campione di 32 Evoo presenti sugli scaffali di diverse insegne della GDO, è emersa un’alta variabilità nel contenuto totale di composti fenolici. I livelli di queste sostanze erano significativamente più alti negli Evoo “100% italiano” rispetto ai blend di Evoo provenienti da diversi Paesi Ue. In particolare, soltanto il 10% dei campioni di Evoo analizzati aveva un contenuto fenolico totale superiore ai 250 mg/kg (contenuto fenolico minimo per l’utilizzo del claim), e i valori più alti sono stati riscontrati negli Evoo italiani con certificazione Dop (Denominazione di Origine Protetta). Un tale dato evidenzia le potenzialità del claim come strumento legislativo utile al consumatore per riconoscere nell’olio che riporta tale indicazione salutistica la gamma di più “alta qualità”. La nostra indagine, inoltre, ha evidenziato il riconoscimento da parte dei consumatori di una più elevata novità e qualità percepita di un Evoo etichettato con il claim sui polifenoli rispetto a Evoo etichettati con gli altri claim.
Nonostante ciò, vi sono ancora alcune importanti criticità che limitano l’impiego del claim relativo ai polifenoli. A tal riguardo, piuttosto problematica appare la comprensione del messaggio veicolato dal claim.
Come dimostrato dall’indagine presentata in questo studio, il claim risulta di difficile comprensione per il “consumatore medio”, probabilmente a causa del linguaggio scientifico specialistico utilizzato. Inoltre, accanto ai problemi di carattere semantico c’è un ostacolo di carattere tecnico, ossia la mancanza di un metodo di analisi ufficiale a tutela del produttore che intenda impiegare il claim, in caso di verifica da parte degli organi di controllo e di contestazione.
A questa criticità si aggiungono, infine, le limitate conoscenze scientifiche circa il decadimento del contenuto fenolico dopo il confezionamento, ossia durante il periodo corrispondente al termine minimo di conservazione (Tmc) di un Evoo.
La ricerca scientifica, insieme agli operatori e ai tecnici del settore olivicolo, dovrebbe concentrare i propri sforzi nella definizione d’interventi concreti e mirati alla risoluzione di tali criticità al fine di poter utilizzare in maniera appropriata ed efficace gli health claim e generare vantaggi sia per i consumatori sia per le imprese del settore olivicolo-oleario.
La ricerca finanziata da Ager
Il lavoro di analisi della percezione dei claim salutistici presentato in questo articolo è stato svolto nell’ambito di “Ager 2 COMPETiTiVE” (Claims of Olive oil to iMProvE The market ValuE of the product), un progetto di ricerca cofinanziato da Ager – Agroalimentare e ricerca.
Ager è un’associazione temporanea di scopo il cui obiettivo è promuovere e sostenere la ricerca scientifica nell’agro-alimentare italiano, che raggruppa nove Fondazioni di origine bancaria (olivoeolio.progettoager.it)
L’articolo è disponibile per i nostri abbonati su Olivo e Olio n. 3/2019
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