- Generalizzato trend espansivo delle vendite e in particolare per quelle a chilometro zero, cioè direttamente in azienda, in controtendenza rispetto alle attuali dinamiche economiche;
- spiccato riguardo verso i mercati internazionali e il connubio tra extravergine bio e turismo nel territorio aziendale quale volano per sviluppare il proprio brand;
- discreta propensione all'uso dell'e-commerce, in particolare da parte delle imprese di medio-grande dimensione;
- attenzione alla presenza nel web positiva in prevalenza per le aziende medie e più limitata da parte delle aziende maggiori;
- interesse crescente e presenza nei social network soprattutto delle imprese di dimensioni minori;
- premura relativamente più elevata, da parte delle maggiori imprese, nello sfruttare le nuove potenzialità dei social network, piuttosto che la classica presenza istituzionale nel web.
È questo il profilo delle aziende produttrici di olio extravergine di oliva biologico emerso dall'indagine sul marketing del comparto, cioè sul loro orientamento strategico e commerciale, condotta dall'Osservatorio del Premio Biol attraverso il dipartimento di Scienze economiche e metodi matematici (Dsemm) dell'Università di Bari e presentata in occasione della 19ª edizione del Premio internazionale di Andria, riservato ai migliori oli extravergini di oliva biologici di tutto il mondo, all'interno del convegno “L'extra bio conquista il mondo: l'olio d'oliva biologico tra produzione e mercato”, promosso da Unioncamere Puglia.
Il curatore, Savino Santovito, docente di Economia e gestione delle imprese presso il Dsemm, ha spiegato che l'indagine «è parte di una ricerca che il dipartimento sta conducendo sull'extravergine bio,
- ha esaminato la situazione attuale del comparto,
- analizzato i fattori critici di successo della commercializzazione,
- evidenziato i trend attuali nelle strategie di sviluppo.
Negli ultimi tre anni, al contrario delle correnti dinamiche economiche, si è verificato un generale andamento espansivo delle vendite, trainate soprattutto dal “km zero”, cioè dalla vendita diretta.»
«Fra le aziende appartenenti al cluster A (produzione inferiore a 3.000 l) il 45% ha registrato un aumento delle vendite, il 41% un andamento costante, solo il 14% una diminuzione. Al contempo, tra quelle del cluster B (produzione inferiore a 100 mila l) i valori sono stati rispettivamente il 64%, il 31% e il 5%. Fra quelle del cluster C (produzione maggiore di 100mila l) ben il 66% ha aumentato le vendite, il 17% ha vissuto un andamento costante, l'altro 17% ha assistito a un calo delle vendite.»
«L'andamento delle aziende pugliesi è in linea col trend del panel:
- il 15% ha registrato una diminuzione (per lo più aziende medie),
- quasi il 50% un aumento (+10% in media),
- il 35% un andamento costante.»
«Tra le aziende straniere il 63% ha registrato un incremento medio delle vendite del 15%, il restante 37% ha avuto un trend costante, nessuna è in diminuzione».
Il 90% delle aziende ha una politica commerciale monomarchio e multicanale. Il prezzo medio di vendita al litro al consumatore finale è compreso in un range fra 7 e 15 €.
«Riguardo ai canali distributivi l'84% esercita la vendita diretta, in gran parte in azienda, a dimostrazione da un lato del forte radicamento delle imprese con il territorio d'origine e dall'altro di un approccio distributivo non particolarmente orientato a canali che consentano di sviluppare il business in mercati potenziali anche molto distanti.»
«Al contrario:
- il 53% vende all'ingrosso,
- il 36% si rivolge all'Horeca,
- il 31% frequenta il dettaglio tradizionale specializzato, un segmento di mercato medio-alto,
- il 21% utilizza l'e-commerce,
- solo il 4% è cliente della grande distribuzione organizzata.»
Mercati
In particolare le aziende pugliesi puntano molto sulla vendita diretta, confermando il trend generale e, di più rispetto alla media, sull'e-commerce (28%). Anche per le imprese straniere la vendita diretta è il canale più utilizzato (63%), seguito dall'ingrosso (60%), da e-commerce (31%), Horeca (28%) e gdo (16%). Il prezzo medio di vendita al litro per le imprese estere intervistate è di 20 €».
Per le 187 aziende biologiche intervistate i mercati di riferimento, ha informato Santovito, «sono, in ordine decrescente,
- il Nord Europa (23%),
- il Nord America (22%),
- il Giappone (20%),
- i Paesi mediterranei (16%),
- l'Europa dell'Est (7%),
- la Cina (6%),
- il Sud America (3%),
- l'Australia (3%).
Questi trend sono speculari per il cluster di aziende pugliesi».
Riguardo al ricorso alle Ict (Information and communication technology), le tecnologie dell'informazione e della comunicazione, «il 62% delle aziende intervistate dispone di un sito web, il 21% utilizza l'e-commerce (fra queste la stragrande maggioranza vorrebbe utilizzare piattaforme on-line per incrementare le vendite tramite strategie di integrazione orizzontale nella filiera), il 30% usa abitualmente i social network.»
«Le aziende straniere hanno un rapporto migliore con le Ict:
- il 78%, soprattutto piccole aziende, vanta un sito web,
- il 31% ricorre all'e-commerce,
- sempre il 31% si autopromoziona attraverso i social network.
Al contrario delle aziende pugliesi, di cui:
- il 61% ha un sito web,
- il 28% usa l'e-commerce,
- il 31% adopera abitualmente i social network».
E-commerce e web
La presenza nel canale dell'e-commerce cresce con l'aumentare della produzione aziendale. «Dell'intero panel il 21% lo usa:
- del cluster A il 18%,
- del cluster B il 24%,
- del cluster C il 33%.
Fra le aziende straniere del cluster A lo usa il 9%, del B il 22%. Al contempo Tra le aziende pugliesi, del cluster A il 13%, del cluster B il 13%, del cluster C il 2,5%.»
«L'attenzione alla presenza e alla notorietà nel web è prevalentemente positiva per le aziende medie e tendenzialmente più limitata per le aziende maggiori:
- per il 14% del panel è un fattore per niente incisivo nel successo commerciale del proprio brand,
- per il 28% poco incisivo,
- per il 44% abbastanza importante,
- per il 14% molto importante.
Nel cluster A tali valori corrispondono rispettivamente al 22%, 31%, 35% e 12%, nel cluster B al 3%, 24%, 54% e 19%; invece nel cluster C per il 33% il web è poco decisivo, mentre per il 7% è abbastanza importante. Fra le aziende straniere il 72% crede all'importanza del web, il 28% lo usa poco. Tra le aziende pugliesi il 56% ci crede e spinge su questa leva (in gran parte quelle del cluster B), il 13% per niente, il 31% poco».
In merito alla promozione sui social network, ha osservato Santovito, il 58% dell'intero panel ritiene importante il social media marketing a fronte del 24% nel 2013 (fig. 7). «Soprattutto le imprese di minori dimensioni mostrano interesse crescente e presenza tendenzialmente attiva nei social network. Il 14% dell'intero panel non fa per niente promozione sui social network, il 28% la fa poco, il 42% abbastanza, il 16% molto. Per le aziende comprese nel cluster A tali valori sono rispettivamente 13%, 24%, 45% e 17%. Per le aziende nel cluster B 16%, 35%, 33% e 16%. Invece delle aziende comprese nel cluster C il 17% non fa per niente promozione, mentre l'83% la fa abbastanza. Per le aziende straniere il 72% usa i social network e crede in essi, invece il 28% non ci crede. Per le aziende pugliesi il 43% usa tali strumenti di comunicazione e crede in essi, il 41% ci crede poco, il 16% non ci crede».
Il fatturato
Le aziende con un trend delle vendite in crescita grazie alla presenza nel web registrano un incremento medio del fatturato del 10% (fig. 8). «Scendendo nello specifico, per le aziende del cluster A il 25% esprime una correlazione positiva fra trend vendite e presenza nel web, il 28% lo nega, il 47% ha risposto che non sa se essa esiste; per quelle del cluster B i valori sono rispettivamente 42%, 18% e 40%; per quelle del cluster C il 33% ha risposto positivamente, il 67% non sa.
Quasi tutte le aziende straniere ammettono di non saper misurare l'eventuale correlazione fra presenza nel web e vendite. Infine, fra le aziende pugliesi, il 79% non sa, il 13% risponde positivamente, l'8% negativamente».
Allegati
- Scarica il file: Extra bio, crescono le vendite trainate dal chilometro zero
